文 | 中童传媒记者 莫多

“羊奶粉市场的大气候已经形成了。”江苏苏州某代理商意味深长地对《羊奶粉前瞻》如是表达。

“韭菜绿了”

这样的感慨源于这位代理商对苏州母婴市场中，门店奶粉品牌布局结构、品类数量变化的观察：“以前苏州的母婴店牛奶粉与羊奶粉品牌数量的比例是9:1，现在羊奶粉的占比已经上升至20~30%了。”

而从羊奶粉品牌市场的表现来看，这种大气候的氛围尤为浓郁，特别是当合生元、伊利、惠氏等大乳企入局之后，羊奶粉市场的份额必将变得更大。

“（羊奶粉市场）池子里的鱼多了。”这位代理商打趣地形容道，并向《羊奶粉前瞻》分享了自己的观察：在早期的羊奶粉市场中，（做羊奶粉的）品牌并不多，许多人都在观望，经过多年的消费者教育，羊奶粉市场已经培育成形，而近两年来，所谓的羊奶粉细分红利期正是一个深耕细作后“割韭菜”的阶段。

显然，越多越多的鱼，尤其是大鱼涌入（羊奶粉）这个池子里，无不都是奔着分食这一波长势尚好、色泽油绿的韭菜去的。

“韭菜难割”

韭菜也难割呀！

“以前有钱，消费能力很强，而现在房价太高了，严重限制了人们的消费力，像苏州的房价已经涨到了2~3万。”这位代理商对消费者受困于“高房价”而致使自己消费水平“缩水”的现象深有体察。

在房价之外呢，大环境的情况更糟，母婴（奶粉）红利减少的行业窘境早就成为共识，被频繁谈及，而2019年甚至往后新生儿出生数量将持续减少的预期，更为这糟糕的窘境“雪上加霜”。

消费端的困乏只是其一，而发生在品牌与品牌之间的竞争与倾轧才是最为残酷的。

以前的蓓康僖，凭借“纯羊奶第一号”的优势迅速积累了自己的第一桶金，彼时的羊奶粉品牌屈指可数，但是随着越多品牌的涌入，很难再有当初的辉煌；

以前抑或是现在的佳贝艾特，“就像香饽饽，大家抢着签、抢着做。”而现在合生元、伊利的入局都有可能对佳贝艾特形成影响，“只要有价格优势，货源稳定。”

同时，这位代理商一语道出了存在于羊奶粉市场中更深层次的问题：如果真正“沉淀”下去核算的话，大部分羊奶粉企业的增长都是虚的。比如，一个品牌一年的的市场份额有5个亿，实际可能只卖了3个亿，其余的2个亿都被压了库存。

而同样身为代理，他对“经销商被压库存”的体会颇深，据他介绍，身边有做某知名羊奶粉品牌的代理商，做了2~3千万，但实际只有不到2000万，有1000万左右的货都压了库存。

代理商身上“库存资金压力”的巨大，某种程度促成了羊奶粉市场“被过誉甚至被高估”的繁荣。

这位代理商直言厂家与代理商之前的博弈也很胶着，“大品牌名气大，只要你一进货、门店就找你来拿货，但任务量也大，全国做佳贝艾特的经销商压力都会很大。”

“一个愿打一个愿挨。”既然享受了大品牌的名气，就得为此承担压力。

同时，这位代理商也坦言：“选品牌，首先得引流，让顾客进店；其次是卖东西，让顾客掏钱；最后才要要求高毛利，为门店带来利润。”

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